“Moda e pubblicità in Italia” è il titolo della mostra attualmente in corso presso la Fondazione Magnani Rocca. Inaugurata il 10 settembre, resterà aperta fino all’11 dicembre. L’evento, sulla scia di precedenti esposizioni, come “Carosello. Pubblicità e televisione”, indaga l‘evoluzione della società italiana nel ‘900, attraverso l’analisi dei suoi mezzi di comunicazione. Se da un lato, infatti, le opere presentate costituiscono un’interessante rassegna nell’ambito della grafica e dell’illustrazione, dall’altro raccontano un capitolo importante della nostra storia.
La nascita della moda in Italia e la diffusione dei grandi magazzini
Fino ai primi anni del Novecento la moda femminile ha avuto come modello di riferimento la Francia, mentre quella maschile l’Inghilterra. All’inizio del secolo, però, grazie anche alla massiccia diffusione di riviste femminili, comincia ad affermarsi l’idea di una moda italiana. Durante il ventennio fascista, sarà il regime stesso a favorire la nascita di un’identità nazionale di settore, con la fondazione dell’Ente Nazionale Moda nel 1935 e l’organizzazione dei Saloni della Moda a Torino. Da qui muoverà i primi passi quella che diventerà la grande moda italiana a partire dal dopoguerra.
Parallelamente al neonato interesse per il settore dell’abbigliamento, si sviluppano anche inediti modelli di consumo. Con la seconda rivoluzione industriale, infatti, si impongono nuove parti sociali che puntano a conquistare un ruolo di rilievo nella società. La rapida affermazione dei grandi magazzini, nati in Francia e diffusi in breve tempo in tutta Europa e negli Stati Uniti, soddisfa i nascenti bisogni della nuova borghesia, offrendo un’ampia varietà di abiti e accessori con prezzi per tutte le tasche.
Moda e pubblicità in Italia: il successo del manifesto
I nuovi luoghi del consumo si diffondono da nord a sud: da Mele e Miccio a Napoli, all’Unione Cooperativa e La Rinascente a Milano, fino a Zingone a Roma. La competizione fra punti vendita diviene agguerrita e induce a cercare i più svariati mezzi per attirare o fidelizzare i clienti. I grandi magazzini diventano luoghi accoglienti e lussuosi dove i visitatori sono adulati e coccolati. Vengono distribuiti regali promozionali e proliferano i cataloghi illustrati, le cartoline, i depliant e un gran numero di riviste femminili. Lo strumento di comunicazione più dirompente, per dimensioni, quantità e creatività, è rappresentato dal manifesto. Tra la fine dell’Ottocento e i primi anni Cinquanta del Novecento, esso tappezzerà i muri delle grandi città, concorrendo a diffondere il modello di femminilità imperante. Tale modello, ovviamente, cambierà nel tempo, subendo e assecondando l’evoluzione della società e della figura della donna.
La mostra racconta, dunque, attraverso 100 grandi manifesti, l’affermarsi di questo nuovo modo di fare comunicazione, soffermandosi su due casi particolarmente significativi: quello dei Magazzini Mele di Napoli, che diedero vita alla più massiccia e capillare attività di promozione mai realizzata, e quello de La Rinascente di Milano che affidò la propria immagine a Marcello Dudovich per più di 30 anni, conservando in tal modo una coerenza stilistica davvero unica.
Dalle dame di fine secolo sontuosamente vestite, ritratte nei manifesti dei Magazzini Mele, alle donne degli anni Venti, i cui abiti senza fronzoli riflettono la volontà di liberarsi dai rigidi dettami della moda ottocentesca, fino alla donna sportiva e dinamica degli anni Trenta, rappresentata da La Rinascente, le opere in mostra delineano fedelmente l’evoluzione femminile avvenuta nel secolo scorso.
